【ペルソナ設定の誤解】
【ペルソナ設定の誤解】
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
プロダクツのターゲットのペルソナ設定で
Aさん
女性
35歳
既婚
丸の内勤務
埼玉県郊外の一戸建て
夫38歳
小学2年生の女児一人
3年前からヨガにハマっている
半年ほど前から目尻の小じわが気になり始めている
と一人の人物像を細々決める場合がある
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→このペルソナに向けてしわ対策化粧品のマーケティング戦略を練るとどうなるか?
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
ターゲットが狭くなりすぎて、反応率が極端に下がるのである。
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→しわに悩む人は多種多様だ。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
年齢も30〜80代。
働いていたり、働いていなかったり
都会に住んでいたり、地方に住んでいたり
子供がいたり、いなかったり、いてももう独立して巣立っていたり。
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→多くの顧客は上記のペルソナと共通する要素は極一部しかなく、唯一共通するのは「しわに悩んでいること」だ
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
全部合致する人なんてほとんどいないし、いても、その人たちだけでマーケットは成り立たないのだ
「しわに悩んでいること」以外の条件が増えれば増えるほどペルソナに共感する人が減る
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→プロダクツのペルソナ設定はUSPやベネフィットを起点に最大公約数的にしなければならない
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
この場合は「しわに悩んでいる」を起点に考えなければならない
・同窓会をきっかけにエイジングを意識し始め、しわに悩んでいる
・元々美容意識が高く、しわに最も良い商品を常に探している
などだ
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→子供が何人だろうが、ヨガをやっていようが、どこに住んでいようがこの場合関係ない
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
プロダクツのUSPやベネフィットと無関係なペルソナ条件は、共感性を失い、マーケットを縮少させる
勘違いしてはいけないのは上記のようなペルソナ設定は「プロダクツ」用ではなく、「メディア」用なのである
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→メディアは多様な人に向けて、複数種類のコンテンツを提供する。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
わかりやすく言うとニュースメディアの特集記事を組む場合、「歳の差3歳夫婦特集」を組めば、例え埼玉在住じゃなくても子供がいなくても、専業主婦でも該当者は飛びついて読む。
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→別特集で「地元民でも知らない埼玉の隠れた名店」を組めば、埼玉在住の人なら未婚だろうが既婚だろうが読むだろう。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
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つまり、上記ペルソナ条件の一つでも当てはまっていればターゲットになりうる。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
メディアにおいては「ペルソナの条件が多ければ多いほどターゲットが広がる」のである。
逆にプロダクツにおいては「ペルソナは条件が多ければ多いほどターゲットが狭くなる」のである。
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→マーケティングというものは主に広告代理店的立場の人によって体系化されるが、広告代理店は「メディア」と「プロダクツ」の両方に関わっている。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年8月17日
そのマーケティング理論は「メディア側」の理論なのか、「プロダクツ側」の理論なのかは、学び手が混同せずにきっちりと理解しないといけない。