「クリエイティブ」＝「何を伝えるか」×「どう伝えるか」の鉄板公式が重要。
「クリエイティブ」＝「何を伝えるか」×「どう伝えるか」の鉄板公式が重要。クリエイティブを作る際はいきなり表現方法を考えるのではなく、この商品の「何を伝えるか」を先に決め、その後にその「何」を「どう伝えるか（表現方法）」を考えるという2段階で行う。（続く）
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
前者「何を伝えるか」の選別の方が重要で、この「何」は、この商品を売るための戦略上の課題を解決するための「USP（ユニークセールスポイント）」でなければならない。競合状況や、認知率、ターゲットユーザーの持つ先入観によって戦略が変わり、伝えるべきUSPも変わる。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
（続く）
ここを間違うとどれだけ素晴らしい表現方法だったとしても「いい広告だね」で終わり、売り上げにつながらない。（続く）
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
「何」が強烈に強い場合、「どう伝えるか」の部分は、結構シンプルでストレートな表現の方が伝わりやすかったりする。とりたててたわいもない表現の広告でバカ当たりするのはこのパターン。ターゲット外の人からはなぜ当たってるのかが理解できないが、ターゲットの人にはストレートに刺さる。（続く）
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
超一級のコピーライターはこれを分かってるので最終的にシンプルなコピーになる。超一級のコピーライターはコピーを書く前の「何を」を決める部分に大半の時間を割く。友人でベストセラー「読みたいことを、書けばいい。」の作者田中泰延氏曰く「書く前の作業が9割9分5厘6毛」である（続く）
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
「何を伝えるか」のUSPが弱い場合、「どう伝えるか」の表現方法で工夫するしかない
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
ただ、どれだけ表現方法で頑張っても根本的な「商品自体の差別化」にはならないので、比較検討が容易なネット広告では「商品市場を広げる」ことには寄与するが、自社商品が売れることにへの寄与度が弱い（続く）
仮にその表現方法が当たってもすぐに競合にその表現方法を真似されて終わりである。（続く）
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
よって、売上の上がるクリエイティブは「どう伝えるか（表現方法）」ではなく「何を伝えるか」の方が重要であり、その「何」を選ぶには、そもそもその商品自体が強烈なUSPを持っていなければならない。（続く）
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
だから商品企画には上記の「クリエイティブ」のスキル、経験が必要なのである。当社が外部に委託せずに自社内で全てのクリエイティブ制作を行っている理由はそれである。クリエイティブと商品企画は「一体」であり、切り離して考えることはできない。（終わり）
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年1月31日
