【ブランドマーケティングのあり方3】
【ブランドマーケティングのあり方3】
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
「守るべき物と進化させるべき物」
1.ブランドには「守るべき物」があり、それを破るとブランドたり得なくなる。
しかし、守ることばかり考えていると進化できない。進化できないブランドもやはり廃れる。→
2.スターバックスは元々カフェではなく「コーヒー豆焙煎販売店」だった。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
カフェに進出する際に社内では「我々はあくまでもコーヒー豆焙煎業者だ。カフェのような異業種に参入すると今までのスタバらしさが失われる」という反対が多かった。→
3.しかし、反対を押し切ってカフェを開くと大ヒットした。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
カフェ進出というブランドの進化は成功したのだ。
カフェ進出によってスタバが真のブランドになったと言っても過言ではないだろう。→
4.しかし、しばらくするとユーザーから「ノンファットミルク(脱脂乳)」を使ったカフェラテを出して欲しいという要望が増えてきた。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
これも「コーヒーに対する冒涜だ。スタバかまたやることではない」ということで社内の多くが反対した。→
5.しかし、それを押し切って商品化した。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
結果はそれは大ヒットし、顧客層を広げ、スタバのブランドを強固にした。→
6.しかし、一方で「ホットサンド」という大ヒット商品は「スタバらしさ」を破ってしまった。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
ホットサンドの香ばしい香りが店内のコーヒーの香りを打ち消してしまい、コーヒー好きのユーザーが離れてしまい、業績も落ちたのだ(今は改良してコーヒーの匂いを消さないようにしているらしい)。→
7.ブランドにおいて何を守り、何を進化させるかは常に悩むところだ。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
結論から言うと「正解」はない。
もっと言うと「正解はない」が正解だ。
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8. GUCCIなどは3年ほど前にデザイナが変わったことで業績がかなり伸びている。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
しかし、あのテイストで新しい顧客を取り込んだ一方で、旧来の顧客は離れているだろう。
このブランドの変化が「進化」なのか「劣化」なのかはまだ答えが出ていないと思う。
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10.カニから健康食品、化粧品に扱う商材は変わったが、「お客様に満足してもらえるものをネットで届ける仕事」という部分が全く変わっていないからだ。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年6月10日
商品ジャンルは変わった。
しかし、マインドこそが我々の「守るべきブランドの核」 なのかもしれない。