【広告投資バランス指標】
【広告投資バランス指標】
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年10月25日
広告投資効率の指標として「ROAS」がある。
ROASは「広告経由売上÷広告費」で算出する数字で、高ければ高いほどいい。
単純にROASを高めていこうとすると、ROASの低い広告を止めていけば、上がっていく。
しかし、それをやっていれば、多くの機会ロスを起こす
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年10月25日
ROASは上がっていくが、全体利益額は減っていくという現象が起きるのだ
そもそもROASには最適数値という概念が無い
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年10月25日
リピート前提のサブスクの場合は1を割っていても利益は出るので、1以上ならOK、以下なら赤字という単純なものでは無い
「最近ROAS落ちてきたな」
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年10月25日
「この広告は他よりROAS悪いな」
というようにROASは広告同士や前後の「比較」をするための数値であって、適正かどうかの判断をする指標では無い。
よって、「今の広告投資規模が適正か」を判断する指標が別途必要になる。
それが「広告投資バランス指標」だ。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年10月25日
実績CPOを「上限(最適)CPO」で割るのである。
具体的には、月間単位で以下で判断する
月間平均CPO実績/上限CPO=1 適切状態
月間平均CPO実績/上限CPO>1 採算割れ状態
月間平均CPO実績/上限CPO<1 機会ロス状態
これを使うと、「売上上がった~」と喜んでいる反面、採算割れしていることや、「ROASが改善した~」と喜んでいる反面、機会ロスを起こすというミスを防ぐことができる。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年10月25日
人は自分に都合の良い数値だけを見て「うまく行っている」と思いたい傾向がある。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年10月25日
しかし、プロなら常に「これは本当にうまく行っているのか?」を自問し、それを判断するKPIを自ら考案していくことが大切である。
変化の早いweb業界で既存のkPIのみでやっていてはいけない。
※なお、分母となる「上限(最適)CPO」の出し方はこちらhttps://t.co/dDahszXqzN
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年10月25日