【webマーケのクリエイティブの役割】
【webマーケのクリエイティブの役割】
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
自分の言い回しが誘発してしまったのかも知れないですが、最近は「マーケ」と「クリエイティブ」を対比で捉える傾向があるのですね
Web以前からマーケをやっていた人間からすると「マーケ」の中の要素の1つに「クリエイティブ」があるという考え方です
順を追って説明します。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
マーケティングのコミュニケーション部分は
『「誰に」「何を」「どう」伝えるか』
の3つで構成されています。
元々webが普及する前、この3つの機能を果たす役割は「クリエイティブ」が全て担っていました。
『誰に』を「最近シミに悩み始めた人」とした場合でも、テレビ等の媒体では年齢、性別、嗜好程度しかターゲットをセグメント出来ませんでした
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
ピンポイントでアプローチすることができないので、広く遍くの人に広告を見せて、広告クリエイティブで「シミに悩むあなたへ」とセグメントしていたのです
シミに悩む人は40代が多いから40代がよく見るTVにCMを打つと多少効率的ですが、視聴者の全てがシミに悩んでいるわけではないので、やはり、その中でもクリエイティブでセグメントしなければならないのです
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
マーケにおいて「誰に」の「セグメント機能」はクリエイティブが担っていたのです
ところがwebメディアは、旧メディアに比べて、セグメント機能が遥かに高度にできるようになりました。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
特に検索広告は「シミ」と検索した人に広告を出すとか、配信広告は「シミ関係のサイトを見た人」に広告を出すなどかなりピンポイントなターゲッティングができるようになりました。
つまり、今までクリエイティブが担っていた「誰に」の部分をwebメディアが肩代わりできるようになってのです。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
しかし、webは、
『「誰に」「何を」「どう」』
の部分の
「誰に」
の部分を肩代わりしたにすぎず、
「何を」「どう」
の部分は相変わらず、クリエイティブの役割です。
ところが、「誰に」ができる様になっただけなのに、「アドテクは万能だ」と思い込んでクリエイティブを疎かにする人が増えた様に感じます。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
「誰に」が旧メディアより精度が上がったところで、クリエイティブを疎かにすると、「何を」「どう」の機能が下がり、結局効果は相殺されてしまってwebマーケティングは旧メディアマーケティングより劣化してしまいます。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
改めて言うとwebマーケティングは「誰に、何を、どう、伝えるか」の「誰に」の部分をwebメディアのセグメント機能によって精度を上げ、「何を、どう伝えるか」の部分をクリエイティブで作り上げる仕事です。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
昨今のGDPRの様な流れからすると、webメディアの「誰に」のターゲティング能力は落ちていく傾向にあります。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日
そうなると、やはり従来の様に「クリエイティブ」にターゲティングの役割を持たさなければ、webマーケは前時代以下の成果しか出せなくなります。
今後のWebマーケティングにおいてクリエイティブの重要性がさらに高まってくることは間違い無いと思います。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月1日