【webクリエイティブはどう作るか】
【webクリエイティブはどう作るか】
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
前述の様にマーケティングでは『「誰に」「何を」「どう」伝えるか』の仕組みを作る。
そして、「誰に」の部分をwebマーケの場合はwebメディア自体が詳細にターゲティングしてくれる様になった。https://t.co/z6E2XRzJe0
しかし、相変わらず「何を」「どう」の部分はクリエイティブの役割として残っている。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
改めて言うとクリエイティブを作る際はいきなり表現方法を考えるのではなく、この商品の
「何を伝えるか」
を先に決め、その後に
「どう伝えるか(表現方法)」
を考えるという2段階で行う。
例えばある新車のクリエイティブを作るときはその新車の特徴の「何を」伝えるかを決める
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
候補としては
・デザイン的なカッコ良さ
・価格の安さ
・運転のし易さ
・小さいのに大人数乗れる
・自動制御機能による安全性
・加速性能の高さ
等この新車にはさまざまな特徴がある。
どれを選ぶかによって後工程の「どう伝えるか」の表現方法が全然変わってくる
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
どれをメインに選ぶべきかは
ターゲットユーザーと、競合状況によって変わるので、戦略的に考察すべきである。感覚で決めてしまう物ではない。
ここで、競合品に対して優位性の無いものを選んだり、そもそもターゲットユーザーが望んでいないものを選んだりすると、どれだけ後工程で素晴らしい表現方法を作ったとしても売り上げにつながらない。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
ファミリーカーで加速性能をどれだけ官能的に表現できたとしても多くのファミリーカーユーザーはそんなものは望んでいないので、全く刺さらない
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制作会社等は、クリエイティブを作る際に
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
この「何を」の部分をメーカーからオリエンを受けて作る事が多い。しかし、そもそもメーカーのマーケ担当が「何を」を間違えていると、成果の挙げようがない。
だから成果を出せるプロのクリエイターは、この「何を」の部分を自分で決める、もしくは提案する。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
プロは客観的立場からユーザーに一番刺さる「何」をその商品の中から発掘する。 それは主観的立場のメーカー自身が気づいていない部分だったりもする。
「何」が強烈に強い場合、「どう伝えるか」の部分は、結構シンプルでストレートな表現の方が最も伝わりやすかったりする
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
とりたててたわいもない表現の広告でバカ当たりするのはこのパターン。ターゲット外の人からはなぜ当たってるのかが理解できないが、ターゲットの心にはストレートに突き刺さる
超一級のクリエイターはこれを分かってるので、最終的にシンプルなクリエイティブになることが多い。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
それが当たると、素人はそれを見て
「今はシンプルなクリエイティブが当たり路線!」
と言い出すが、そういうことじゃないねん!と言いたい。
「何を伝えるか」が弱い場合、「どう伝えるか」の表現方法で工夫するしかない。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
ただ、どれだけ頑張っても根本的な「商品の差別化」にはならない。
クリエイティブを見てその場で買う店頭popの場合はそれでも有効に働く。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日
しかし、比較検討が容易なweb広告では「その商品」ではなく、「競合品も含めた同種商品」の売上向上には寄与する。
仮にその表現方法が当たってもすぐに競合にその表現方法を真似されて終わりである。
どれだけいいクリエイティブでも10秒で模倣されるwebクリエイティブにおいては「どう伝えるか」の部分よりも、その商品でしか言えない、そのユーザーだけの心に刺さる「何を」を発掘することの方が数倍重要である。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年11月4日