【ユーザーニーズの9段階分類】
【ユーザーニーズの9段階分類】
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年9月1日
広告の目的は「伝”え”る事」ではなく「伝”わ”る事」だ。
広告は伝わらなければ意味がない。
伝わるためには言いたいことを相手に一方的に発信するだけではなく「受取手」の置かれている状況を考えなければならない。
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→「商品起点」で一方的に伝えたいことを「発信」しているのは「伝”え”る広告」だ。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年9月1日
「伝”わ”る広告」は「ユーザー起点」で「相手がメッセージを受け取る」ための仕組みを設計して作る。
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→ユーザー起点で考える為に
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年9月1日
ユーザー状況を9段階で分類する
(ニーズ系商品の場合)
1.必要性に気付いていない
2.必要性に気付いてはいるが「一時的なもの」だと思っている
3.必要性を自覚しているし、一時的では無いと思っているが、何も手を打っていない(探してもいない)
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→4.色々検討し始めている
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年9月1日
5.色々検討してかなり詳しい状態
6.手を打ち始めた(何らかの商品を買った)
7.既にお気に入りの商品があり、満足している
8.お気に入りの商品はあるが、「他にもっといいものはないか」と思っている
9.色々使ったが結局満足するものはなかった
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→どの段階の人かによって、商品の「何」をアピールするか全然変わってくる
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年9月1日
1の人には必要性を喚起するメッセージが必要だし
4の人には「この商品は売れています」という事だったり
8の人には他商品より優れている点だったり
9の人には「今までにない技術」である事をアピールする
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→このユーザー状況にメディアへの接触シーン、メディア面の特徴を踏まえて広告クリエイティブを作る
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年9月1日
具体的には「この商品のターゲットユーザーは~という意識であり、一方でこの~というメディア面を見ている時は~という気持ちになっている。
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→よって、この商品のこの特徴を伝えるためにはストレートに伝えても受け取りづらいので、あえてファーストインパクトで、こういう画像でこういうイメージを与えて興味を持たせて、その上でコピーを読んだら意図が伝わるような設計」というように「双方向」の「コミュニケーション」を設計する。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年9月1日
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→このように、広告は「情報伝達手段」ではなく「コミュニケーション手段」なのだ。
— 木下勝寿/東証1部社長兼現役D2Cマーケッター (@kinoppirx78) 2020年9月1日
広告を作る時は、言いたいことを一方的に伝えるのではなく、まず、受取手のことを想像しよう。